Kétféle morzsa van: ami tanít, és ami továbbvezet
A legtöbb blogcikkkel nem az a baj, hogy rossz.
Sokszor nem is az a baj, hogy nem hasznos.
Hanem az, hogy kikerül, aztán ott marad.
Valaki talán elolvassa. Talán még bólogat is közben. Talán megmozdul benne valami.
Talán azt mondja magában, hogy „na, ez nálam is így van”. Aztán bezárja az oldalt.
Te pedig nem tudsz róla semmit.
Nem tudod, hogy végigolvasta-e. Nem tudod, hol akadt meg benne a gondolat. Nem tudod, mire figyelt fel. Nem tudod, kérdezne-e. Nem tudod, továbbmenne-e. Nem tudod, hogy csak udvariasan átgörgetett, vagy tényleg elindult benne valami.
És ez nem tragédia.
Csak pazarlás.
Mert ha valaki már figyelt rád, ha adott neked pár percet az életéből, ami ma nagyobb dolog, mint szeretjük bevallani, akkor talán érdemes lenne nem teljesen elengedni a kezét ott, ahol végre belépett a világodba.
Nem rángatni. Nem letámadni. Nem azonnal az arcába tolni, hogy „akkor most vásárolj”, mert ettől nagyjából minden épeszű ember hátralép egyet, és jogosan.
Hanem adni neki valamit, ami természetesen következik abból, amit éppen olvasott.
Ez lehet egy kérdés, egy feliratkozás, egy letölthető anyag, egy esettanulmány, egy ajánlat.
De a lényeg ugyanaz: ne ott szakadjon meg a történet, ahol végre figyelni kezdett.
És itt kezdődik az, amit én Blogból Funnelnek hívok.
A blogcikk nem attól lesz funnel, hogy ráraksz egy gombot
Ezt szerintem érdemes az elején tisztázni.
A blogcikk nem attól lesz funnel, hogy ráraksz egy gombot.
A „kattints ide” önmagában még nem útvonal.
Az csak egy kijáratjelző.
Attól még nem biztos, hogy tudjuk, hova vezet, miért oda vezet, kinek szól, mit kezd azzal az emberrel, aki rákattintott, és mi történik vele utána.
Mert lehet egy cikk végén gomb.
Lehet rajta feliratkozás.
Lehet ott egy ajánlat.
Lehet egy „foglalj időpontot” lehetőség.
De ha nincs mögötte gondolkodás, akkor az egész olyan, mint amikor valakit egy ajtó elé állítasz, csak elfelejted megmondani, mi van mögötte.
A blogcikkből akkor lesz útvonal, ha van utána értelmes következő lépés.
Nem nagy trükk. Nem varázslat. Nem marketinges hókuszpókusz, amire rá kell borítani három idegen szót, hogy komolyabbnak tűnjön.
Egyszerűen csak az történik, hogy megkérdezed:
ha valaki ezt a cikket elolvasta, mi lenne számára a következő normális lépés?
Válaszoljon egy kérdésre?
Iratkozzon fel, hogy kövesse a blogot?
Kapjon e-mailben belsőbb gondolatokat, esettanulmányokat, folytatást?
Olvasson el egy másik cikket?
Nézzen meg egy ajánlatot?
Foglaljon időpontot?
Vagy csak jelezze, hol tart most?
Mert nem minden cikk után eladás kell.
Sőt.
Sokszor egy jó kérdés többet ér, mint egy erőltetett ajánlat.
Nem minden morzsa ugyanarra való
A blogcikk után kétféle morzsa létezhet.
Az egyik arra való, hogy te tanulj belőle.
A másik arra, hogy az olvasó tovább tudjon lépni egy útvonalon.
Ez nagyon fontos különbség.
És igen, tudom, most eljutottunk oda, hogy már a kenyérmorzsákat is kategorizáljuk.
Az online vállalkozás szép lassan Jancsi és Juliska haladó verziója lett, csak itt az erdőben nem boszorkány van, hanem marketing automatizmus.
De ettől még a kép működik.
Csak valaki jött, olvasott, talán gondolt valamit, aztán eltűnt.
A blog végén lévő anonim kérdés például morzsa.
De nem olyan morzsa, ami alapján a rendszer személy szerint tudni fogja, ki mit válaszolt.
Mert anonim.
Pont ez a lényege.
Ez nem arra való, hogy azonnal tag-et adjunk valakinek, és személyre szabott e-mailt indítsunk rá.
Hanem arra, hogy lássuk, mit indított el benne a cikk.
Mire reagál.
Hol akad el.
Mi érdekli.
Mit fogalmaz meg.
Milyen kérdés maradt benne.
Milyen mondatnál állt meg.
Ez nem személyes útvonal.
Ez gondolkodási morzsa.
Stratégiai morzsa.
Piaci jelzés.
Ebből nem feltétlenül egy automatizmus indul.
Hanem egy új cikk.
Egy jobb kérdés.
Egy tisztább ajánlat.
Egy pontosabb szolgáltatás.
Egy esettanulmány.
Egy olyan felismerés, amit nélküle lehet, hogy nem láttál volna.
És ez legalább olyan értékes, mint egy kattintás.
Csak kevésbé néz ki jól egy dashboardon, ezért a modern marketing néha úgy tesz, mintha nem is létezne. Kedves tőle, mint mindig.
Az anonim kérdés nem tagel. Tanít.
A Blogból Funnel cikkeinek végén ezért van anonim kérdés.
Nem azért, mert nem tudnánk odatenni egy sokkal agresszívebb, feleletválasztós, azonnal szegmentáló, tagelő megoldást.
Lehetne olyat is.
Meg lehetne oldani, hogy valaki válaszol egy kérdésre, és a válasza alapján kap egy tag-et.
Például: érdekli az AI-tartalom, nincs saját alapcikke, nem tiszta az irány, fél az idegen hangú szövegtől, van WordPress oldala, de nincs továbbvezetés, Systeme.io-ra nyitott, segítséget kérne.
Ez technikailag nagyon is értelmezhető útvonal lenne.
És bizonyos helyzetekben jó is.
De a Blogból Funnel élő kísérletben most nem ez az elsődleges cél.
Itt először figyelni akarunk.
Megérteni.
Látni, hogy mire reagálnak az emberek.
Milyen gondolatot visznek tovább.
Mit kérdeznének.
Hol van bennük az elakadás.
Mit éreznek magukénak.
Mi indít el bennük valamit.
Mert ha egy új tartalmi világot építesz, akkor az elején nem biztos, hogy rögtön automatizálni kell minden választ.
Néha előbb hallgatni kell.
Figyelni.
Olvasni.
Hagyni, hogy az olvasó visszajelzése ne egyből egy gépi útvonalba essen, hanem először téged tanítson.
Ezért van ott az anonim kérdés.
Nem azért, hogy „interakció” legyen.
Nem azért, hogy kipipáljuk, hogy modern a blog.
Hanem azért, mert ha valaki válaszol, akkor valami elindult benne.
És engem ez érdekel.
Nem mint adatpont.
Hanem mint gondolat.
A másik morzsa: kövesd a blogot e-mailben
A másik útvonal viszont már nem anonim.
Ez az, amikor valaki azt mondja: érdekel, amit építetek, kérem a folytatást. Iratkozz fel, és kövesd a blogot e-mailben.
Ez már más helyzet.
Itt nem csak egy névtelen visszajelzés érkezik. Itt valaki kapcsolatban akar maradni.
Ez már lehet Systeme.io útvonal.
Itt már lehet tag. Itt már lehet e-mail. Itt már lehet belső folytatás.
Itt már lehet esettanulmányokat küldeni.
Itt már lehet megmutatni olyan gondolatokat, amik nem feltétlenül kerülnek ki mindenki elé social posztként. Itt már lehet idővel ajánlatot is tenni, ha van értelme.
Nem azonnal. Nem erőszakosan.
Nem úgy, hogy valaki feliratkozik egy blogértesítőre, és három perc múlva már rázuhan egy „vedd meg most” email, mert hát így tanították a digitális ragadozóiskolában.
Hanem úgy, hogy ha már jelezte, hogy kéri a folytatást, akkor tényleg kapjon folytatást.
Értelmeset. Kapcsolódót.
Olyat, ami továbbviszi azt, ami miatt feliratkozott.
Ez már útvonal-morzsa.
Ez már nem csak engem tanít.
Ez már a rendszert is segíti emlékezni.
A rendszer nem gondolkodik helyetted
Itt jön az a rész, amit sokan szeretnek elfelejteni, aztán később a rendszerre haragszanak. Nyilván, szegény rendszer nem tud védekezni.
A rendszer nem gondolkodik. Nem érez. Nem találgat.
Nem tudja magától, hogy az olvasó most csak kíváncsi volt, vagy már komolyabban érdeklődik. Nem tudja, hogy valaki még csak most találkozott veled először, vagy már öt cikkedet elolvasta. Nem tudja, hogy valaki csak nézelődik, vagy már ott tart, hogy segítséget kérne.
Addig biztosan nem tudja, amíg te nem adsz neki valamilyen jelzést.
És ez a jelzés lehet egy válasz. Egy kattintás. Egy feliratkozás. Egy letöltés. Egy időpontfoglalás.
Vagyis egy kis emlék arról, hogy az ember ott járt, csinált valamit, és valamerre elmozdult.
De nem mindegy, milyen emlékről beszélünk.
Az anonim válasz neked ad emléket.
Te tanulsz belőle.
A feliratkozás a rendszernek is ad emléket.
Ott már tudsz folytatást építeni.
És ha ezt nem választod szét fejben, akkor könnyen összekeveredik minden.
Azt hiszed, útvonalat építettél, pedig csak visszajelzést gyűjtöttél.
Vagy azt hiszed, visszajelzést kérsz, de közben már túl korán próbálod terelni az embert.
Mindkettő lehet jó.
Csak nem ugyanarra való.
A tag nem varázslat. Kenyérmorzsa.
A tag szótól sokan egyből technikai üzemmódba kapcsolnak, aztán már látom is, ahogy az agyuk csendben kimegy kávézni.
Pedig a tag nem valami misztikus rendszerbeli címke.
A tag egyszerűen egy jelzés.
Én a TÉT-ben úgy szoktam magyarázni, hogy a tag olyan, mint Jancsi és Juliska kenyérmorzsája.
Azt mutatja: itt járt, ezt megcsinálta, erre válaszolt, ezt kérte, idáig eljutott, innen ment tovább.
Nem azért fontos, mert szép. Hanem mert később ebből látod, merre járt az ember.
Ha nincs morzsa, akkor nem tudod, hol tűnt el.
Nem tudod, mi volt az utolsó pont, ahol még kapcsolódott. Nem tudod, melyik cikk, kérdés, ajánlat, e-mail vagy lépés után mozdult tovább.
És akkor csak találgatsz.
A találgatás pedig stratégiai módszerként nagyjából annyira megbízható, mint amikor valaki esőben papírtérképpel próbál navigálni, miközben közben azt állítja, hogy „nagyjából érzem az irányt”.
Lehet. Csak kár rá rendszert építeni.
A tag nem bonyolít. Pont ellenkezőleg.
Egyenesben tart.
Azt mondja a rendszernek: ez az ember itt tart. Ezt már látta. Ezt kérte. Erre reagált.
Innen lehet vele továbbmenni. És ha ezt jól csinálod, akkor a rendszer nem lesz okosabb nálad.
Csak végre nem lesz teljesen vak.
Egy egyszerű példa: AI-cikkből kétféle út
Nézzük meg ezt nagyon egyszerűen.
Van egy blogcikk:
AI blogolás: gyorsabb tartalom vagy gyorsabb káosz?
A cikk arról szól, hogy az AI nem gondolatpótló, hanem gondolatgyorsító. Hogy nem elég bekapcsolni, mert ha nincs saját hang, saját irány, saját példa, akkor csak idegen szöveget ad a neved alá.
A cikk végén van egy anonim kérdés:
Nálad mi hiányzik leginkább ahhoz, hogy az AI tényleg a te hangodon dolgozzon?
Erre valaki válaszol.
Azt írja például, hogy nincs saját alapcikke.
Ez nekem morzsa.
Azt mutatja, hogy erről többet kell beszélni. Lehet belőle új cikk. Lehet belőle e-mail téma. Lehet belőle szolgáltatási irány. Lehet belőle egy jobb magyarázat arra, hogy miért nem az AI-val kezdünk, hanem alapcikkekkel.
Más azt írja, hogy nem tiszta az irány.
Ez is morzsa.
Nem feltétlenül neki fogok személyesen e-mailt küldeni, mert anonim választ adott.
De engem tanít.
Azt mutatja, hogy az AI-használatnál sok embernél nem a technikai prompt a fő baj, hanem az, hogy nincs kimondva, mit képvisel a vállalkozás.
Valaki azt írja, hogy fél az idegen hangú tartalomtól.
Ez megint más.
Ez visszaigazolja, hogy a saját hangról, példákról, alapanyagokról beszélni kell.
És közben ott van a másik lehetőség is:
Kövesd a blogot e-mailben.
Ha valaki erre iratkozik fel, az már nem anonim jelzés.
Ott már azt mondja: kérem a folytatást. Ott már elindulhat egy Systeme.io útvonal.
És látod, itt jön ki a különbség.
Az anonim kérdésből én tanulok.
A blogkövetésből útvonal indul.
Mindkettő morzsa.
Csak nem ugyanarra való.
Ugyanez működik platformkérdésnél is
Vegyük a másik példát.
Van egy cikk arról, hogy tényleg mindenhol jelen kell-e lenned.
A végén megkérdezem anonim módon:
Hol találkozol velem a legszívesebben?
Ez elsőre egyszerű kérdésnek tűnik. De valójában nagyon hasznos.
Mert ha tíz emberből nyolc azt mondja, hogy e-mailben olvas szívesen, akkor lehet, hogy nem kell hat új platformra rohanni csak azért, mert valaki szerint ott van az élet értelme.
Ha sokan azt mondják, hogy Messengerben vagy WhatsAppon kapcsolódnak könnyen, akkor az már más irányt mutat.
Ha valaki azt írja, hogy blogon szeret olvasni, de e-mailben szeretne értesítést kapni az új cikkekről, akkor már megint látom, milyen útvonal lenne természetes.
Ez nem piackutatási labor. Ez nem nagyvállalati stratégiai tanulmány, amitől mindenki fontosnak érzi magát, de senki nem használja semmire.
Ez egyszerű visszajelzés.
A blogcikk után. Ott, ahol az olvasó éppen benne van a témában.
És ha jól kérdezel, ezekből a válaszokból nem csak tartalomötleted lesz.
Hanem irányérzéked.
A blogkövetés pedig itt is a másik ág.
Ha valaki azt mondja, hogy szeretné e-mailben követni a folytatást, akkor már nem csak válaszolt.
Hanem kapcsolatban akar maradni.
És ez már útvonal.
És itt jön vissza az, amiről az előző cikkben beszéltünk.
Nem kell mindent ugyanott megoldani.
A blog élhet WordPressen.
Ott lehet a tartalmi bázis. Ott dolgozhat az AI blogmotor. Ott születhetnek a cikkek, onnan indulhatnak tovább social felületekre.
De attól még a feliratkozás, a tag, az e-mail, az ajánlat, az időpontfoglalás vagy a következő lépés élhet Systeme.io-ban.
Mert a blog a gondolat tere.
A Systeme.io pedig lehet az útvonal emlékezete.
Ott tudod, hogy valaki követni szeretné a blogot.
Ott tudsz címkét adni, tudsz e-mailt küldeni, ajánlatot mutatni.
És itt nem az a lényeg, hogy minden technikailag milyen csodásan néz ki a háttérben.
Hanem az, hogy az olvasó ne essen ki az útból abban a pillanatban, amikor éppen kapcsolódna. Mert ha a cikk után nincs semmi, akkor minden reakció a levegőben marad.
Ha viszont van kérdés, visszajelzés, blogkövetés és folytatás, akkor már nem csak tartalmat gyártottál.
Hanem elindítottál valamit.
Nem minden olvasóból kell azonnal vásárlót csinálni
Ezt is fontos kimondani, mert a funnel szótól sokan egyből arra gondolnak, hogy akkor most mindenki menjen szépen a pénztárhoz, lehetőleg minél gyorsabban, különben nem volt elég optimalizált az út.
Hát nem. Nem az a cél, hogy minden olvasóból azonnal vásárló legyen.
Hanem az, hogy aki kapcsolódna, annak legyen merre továbbmennie.
Van, aki csak olvasni akar.
Rendben.
Van, aki anonim módon válaszolna egy kérdésre.
Rendben.
Van, aki e-mailben követné a blogot.
Rendben.
Van, aki letöltene egy kapcsolódó anyagot.
Rendben.
Van, aki már beszélgetne.
Rendben.
Van, aki ajánlatot nézne.
Az is rendben.
A jó útvonal nem tol mindenkit ugyanabba az irányba.
Hanem felismeri, hogy nem mindenki ugyanott tart.
Vagy legalább ad lehetőséget arra, hogy az olvasó maga jelezze, merre menne tovább.
És ehhez kell az a bizonyos morzsa.
Nem azért, hogy mindenkit nyilvántartsunk, mint valami marketinges határőrségen.
Hanem azért, hogy ne ugyanazt mondjuk annak, aki még csak ismerkedik, mint annak, aki már továbblépne.
Mert emberként sem így csinálnánk.
Ha valaki először ül le veled beszélgetni, nem ugyanazt mondod neki, mint annak, aki már háromszor kérdezett, két anyagodat elolvasta, és konkrétan azon gondolkodik, hogy hogyan tudna veled dolgozni.
Online ugyanez a logika.
Csak a rendszernek meg kell mondani, hol tart az ember.
Vagy legalább lehetőséget kell adni neki, hogy jelezze.
A konkrét út most két ágon fut
A Blogból Funnel élő példában jelenleg két egyszerű ág van.
Az egyik az anonim kérdés.
Ez gondolkodási ág.
A cikk végén kérdezek valamit, az olvasó válaszolhat, én pedig tanulok belőle.
Látom, mi érdekli.
Látom, hol akad el.
Látom, milyen gondolat indult el benne.
Látom, milyen témára kell visszatérni.
Ez nem személyre szabott automatizmus.
Ez figyelés.
A másik ág a blogkövetés e-mailben.
Ez már útvonal.
Valaki feliratkozik, mert kéri a folytatást.
Innen már lehet Systeme.io-ban dolgozni.
Kaphat tag-et.
Kaphat e-mailt.
Kaphat blogértesítőt.
Kaphat esettanulmányt.
Kaphat belső infót arról, hogyan épül a rendszer.
És később, ha van értelme, kaphat ajánlatot vagy meghívást is.
Ez a két ág együtt már nem csak annyi, hogy „kitettem egy cikket”.
Hanem: figyelek arra, mit indít el, és adok lehetőséget arra, hogy aki szeretne, tovább is jöjjön.
Ez szerintem már útvonal.
Nem túlbonyolítva.
Nem túlautomatizálva.
Nem úgy, hogy minden válasz után öt workflow indul, három tag repül, két email megy, és a rendszer úgy néz ki, mint egy idegbeteg pókháló.
Hanem egyszerűen.
Emberi módon.
Először figyelünk.
Aztán vezetünk.
Ha nincs morzsa, nincs út
A blogcikkből akkor lesz útvonal, amikor nem csak azt nézed, hogy mit írtál.
Hanem azt is, hogy az olvasó mit tud kezdeni vele.
Mert ha nem, akkor a cikk kikerül, az olvasó talán elolvassa, aztán eltűnik az internet erdejében. Te meg ott állsz, és nem tudod, hol szórta el az utolsó kenyérmorzsát.
Ezért nem elég tartalmat gyártani.
Nem elég blogolni. Nem elég posztolni. Nem elég remélni, hogy majd történik valami.
Ha azt szeretnéd, hogy a blog ne csak egyirányú beszéd legyen, hanem valódi kapcsolódási pont, akkor kell mögé út.
Emberi. Természetes. Követhető.
Olyan, ahol a cikk után nem szakad el a történet.
És ahol legalább két dolog megtörténhet:
te kapsz visszajelzést,
az olvasó pedig kap lehetőséget továbbmenni.
Mert ha nincs morzsa, nincs út.
Csak tartalom, ami kikerült.
Aztán eltűnt az internet erdejében.
A te blogcikkeid vagy posztjaid után most mi történik?